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调查了450个创业案例后,这位老师整理了一份《创业防坑指南》

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郑旭 华创教育研究院院长、国家级创业导师

郑旭曾在诺贝尔经济学奖获得者Edmund Phelps教授带领下,与陈春花教授、何志毅教授联合探索中国特色的创业教育模式。他也为众多知名企业提供内部培训,所授创业课程惠及千余名企业家。

不同创业者的创业经历也成为他的养分,尤其是那些“重大失误”,让郑旭时时引以为戒。这次演讲,郑旭精心准备了一份“创业防坑指南”。准备上车的你,不要错过。

点击即可播放:郑旭演讲视频
大家好!我是华创教育研究院的院长,《创业突围》作者郑旭。

2010年,为了培养面向未来的世界级企业家,在新华都商学院的支持下,我和陈春花老师、何志毅老师共同创办了中国青年创业领袖项目,培养中国最优秀的创业者。当时我们在全国收到了200多份申请,最终优选出56位学员,其中就包括驴妈妈的创始人洪清华、齐家网的创始人邓华金。

创业挑战来自方方面面,甚至包括最亲密的人

在这些同学中有一位女企业家给我的印象特别深刻,她性格活泼,企业经营也非常好,已经进入了上市流程,同学们都喜欢到她的公司去学习,把她视作创业的榜样。

有一天上课的时候,我突然发现她的风格跟往常完全不一样,变得很沉默,不再活泼。我觉得很奇怪,通过她身边的同学我了解到,她最近刚刚经历了很大的家庭变故,在她四处奔波打拼天下的时候,她丈夫出轨了。这个事被她发现以后,两个人走向了离婚的程序。

这件事情最令人意外的还在后面,以后陆陆续续的班上的同学都收到了匿名的关于她的各种诽谤信息,比如说生活不检点,或者在背后说谁谁谁的后话。再往后发展,她公司里面每个员工都收到了类似的信息。那段时间她的压力非常大,不敢见人,也不敢走出家门。

后来她实在是不堪其扰,愤而报警,通过警方的调查,发现背后捣鬼的竟然是她刚刚离婚的丈夫。这个人为了报复她,在她的车子里、房间里、办公室里都安装了监听设备。后来违法者受到了法律的严惩,但她的企业从此一落千丈,上市的事情也化作了泡影。

通过这个事情,我深刻感受到创业不是我们想象中那么美好,一帆风顺,企业家常常会遇到来自方方面面的挑战。他们的确拥有鲜花和掌声,身披各种光环,但实际上,在他们拥有这些荣耀的同时,他们也成为了被围猎的对象。危机来自方方面面,企业家每一天都在面临着风险。

我们为了更好的帮助创业者成长,我启动了“创业陷阱”研究计划。

调查了450个创业案例后,这位老师整理了一份《创业防坑指南》

这个计划分三步走:

第一步,我们举办企业精英私董会,邀请创业者来到现场,把他过去创业过程中遇到的各种陷阱、各种挑战、各种坑分享出来;

第二步,我们会进行一对一的访谈,对于一些不太方便在公开场合表达的事情,我们会在私下场合进行追问,目的是把这个事情的来龙去脉原原本本描绘出来;

第三步,我们把整理好的案例会聚成册,呈现给读者。

我们创业陷阱研究计划一共持续了两年,共举办了10场企业精英私董会,每次私董会我们会邀请15位企业家参与。每位企业家我们都会邀请他回答一个问题:你在企业成长过程中,你觉得对企业最具破坏性的因素是什么?每位企业家可以选三项。我有一个要求,就是每一项回答背后一定要有一个真实的故事来支撑他这个观点。

调查了450个创业案例后,这位老师整理了一份《创业防坑指南》

我们一共访谈了150位企业家,获得了450个案例,最后我们把所有的案例进行了汇总、分析,描绘出了《创业防坑指南》。

合伙人,应当先“合”再“伙”

第一个发现是:创业者认为对企业破坏性最大的居然是合伙人。

150位创业者里面有139位认为合伙人对企业的破坏性最大,这个比例居然高达92.6%。

通常我们认为创业一定要有合伙人,没有合伙人的企业一定做不大,一定走不远。我们都知道股份可以聚人,你通过把股份散出去,能吸引到很高水平的人加盟进来,而且只需给他们付很低的薪水。

比如,阿里巴巴第二大神蔡崇信,当年能够放弃500万的年薪,以500元的月薪加入阿里巴巴,背后就是股份的作用。这个故事也激励了很多创业者,一大共识就是,我要创业,首先要把股份散出去,吸引一帮人进来。

但很多时候这个“共识”让不少创业者栽跟头。我有一个学员,是从美国回来的博士,他回来创业,首先想到了以前的老同事、老同学,他就邀请他们参与。比如销售的给一点股份,研发的给一点股份,供应链的给一点股份,到最后他的股份差不多就剩了35%,他说没有关系,我们兄弟们一起创业,这个公司是我们大家的。

等产品真正上市以后,还真的很受市场欢迎。没过多久一个大客户找上门来,说:我能够给你们公司1年2000万的销量,那时候他们1年销售额才500万,但是我有一个要求,要求这个公司我要占大股。

对于创业者刘冰来讲,他是无法接受的。他说我做企业不是为了赚钱,我是为了成就一番事业,所以他不愿意。但是他没有想到,跟他一起打拼的兄弟更看中的是短期利益,而且这个意愿还非常强烈。最后他们所有人一合计,决定把创业者刘冰赶出自己创办的公司。这个纠纷持续了一年多才落地,当然在这一年里,很多创业机会也丧失了,市场窗口也关闭了。

还有一个例子是一个做了10年的创业公司。这个创业者辛辛苦苦干了10年,把企业做到一年3个亿,我去参观过公司,3万平方的办公区,公司已经是挺大的规模。但是突然有一天创业者给我打电话说:郑老师,我遇到大麻烦了。我问怎么了?

他说:我跟合伙人闹掰了。原因是什么呢?原因是他认为公司应该稳扎稳打,因为前段时间公司扩张太快,公司现金流跟不上了。

对于创业公司来说,现金流一旦断掉,公司可能马上死掉了。但是另一个合伙人认为公司就应该快速扩张,亏点钱没有关系,我们可以让投资人投钱来弥补这个现金流的亏损。两个人谁也说服不了谁,最后闹掰了。

开始大家只是意见分歧,到后来变成了情绪对立,从情绪对立最后变成了相互伤害。最后这家公司的结局是关门清算,这个历程仅仅用了18个月,一个3亿销售额的健康公司土崩瓦解。

通过这个事情,我深刻感受到合伙人应当先合再伙。当你把股份给出去的时候,实际上公司的决策权也给出去了。

如果你的团队成员跟你不是一条心的话,有一个非常大的问题就在于,当大家有分歧的时候,每个人都坚持己见,甚至会拿起法律的武器维护他自己的权益。这样的话这个公司离关门也就不远了。

所以合伙人应当先合再伙。公司一定要有一个核心人物,一定要有一个精神领袖,所有人都认同他,即使出现了分歧大家以他的意见为准。这样的公司才能够长久。

投资人未必是“天使”,也可能是“鸟人”

第二个发现:投资人对于企业的杀伤力,排名第二。
这一点在调研之前,我也是没有料到的。

我的一个学员给我讲了一个他的亲身经历,那年他参加中国创新创业大赛,获得了全国优胜奖。当然这么好的成绩,很多投资公司就会找上门来,说我很看中你的项目,我想投你。面对这么多投资人,他想给自己公司开出了1个亿估值的价码。大家觉得还是有点贵,于是很多投资公司说我们观察观察。

调查了450个创业案例后,这位老师整理了一份《创业防坑指南》

这个时候,有一个投资人挺身而出,说我很看好你的企业,没有问题,1个亿估值不是问题。这位投资人劝说这位创业者把其他的投资人都逐渐劝离,就只剩下他一家。双方很快签订了预投资协议,就是我们通常说的TS (Term Sheet)。这家投资公司就开始做尽职调查,一边调查一边告诉他:我发现你们公司真的很棒,非常有前景,我们的钱很快就到帐了。

这位投资人鼓励他,既然我们钱很快要给你了,你要赶快把市场准备工作做出来,比如市场发布会、新产品研发,因为我们的钱一到帐你就可以快速腾飞了。这位创业者一看,帐上还有一点钱赶紧花,他觉得反正钱很快就要到帐了。

等他帐上的钱花的差不多的时候,投资人变脸了,突然又指出他很多企业经营中的问题,这个不行,那个不行。最后说了一句话:你公司这么多问题,按照以前的估值投不可能的,要我们投有一个条件,估值打对折。这时候他陷入了非常尴尬的境地:如果你不同意的话,公司现金流断掉,公司一定会死;可是你同意的话,估值打半,这个股份后面就没法儿再引进投资人了。

最后我这位学员非常生气,就把这个投资公司给拒了,结果把自己推向了非常危险的境地。他向能想到的所有人借钱:供应商的钱、父亲的钱、哥哥的钱,甚至他老婆的私房钱。他把房子卖了,把车抵押了。到了后来,我印象特别深刻,大年三十的时候他孩子的奶粉钱没有了。他就这样把自己和自己的全家都推向了非常非常危险的境地。

后来我听说事情的时候非常生气。我想这肯定是一家下三滥的公司做的。我就问他这是哪家投资公司。结果一说吓了我一跳,这家公司在业界还是挺有名气的。后来我陆陆续续又从其他同学身上听到了类似的故事,这时候我才恍然大悟:原来投资人真的会做一些套路性的事情。

为什么?我想明白了,投资其实也是一门生意,投资人也是生意人,他为了获得对自己更有利的谈判条款,他会设计一些套路,让创业者陷入一些非常危险的境地,这样被迫接受他的条款。所以以后我们的创业者跟投资人打交道过程中,当你看到投资人插着翅膀飞到你面前的时候,他不一定是天使,有可能是鸟人。

客户不是“上帝”,而是“起点”

第三个发现:客户不一定都是上帝。

创业者常常被教育:客户就是上帝,你一定按照客户的要求来,否则你公司一定做不好。有一个创业者跟我分享过他的故事:他公司创立不久,他第一个大的目标就是一定要找一个大客户,所以他通过他的亲戚、朋友、各种渠道,终于联系到一家很大的公司,而且对方做采购、做研发,一看对他的技术还是很认可的,双方就开始合作。

在合作一年过程中,他可以说是言听计从,客户对他什么要求他就努力去做,客户改来改去他也毫无怨言。一年过后,他在这个项目投入的研发费用成本高达上百万,结果客户也满意了,说你这个东西不错,是我们想要的。客户订了多少呢?客户订了1套货,价值15万,这个项目他直接亏掉了90万,客户最后订单根本没有引。更可气的是,过了半年,他发现这个客户自己生产类似的设备了。

后来我搞明白了,大客户在跟创业公司合作的时候,有一部分人的心理,其实就是为了压低他的研发费用,因为每家公司都有一个很强的要求,就是你必须盈利,你必须成本最低,大公司为了降低研发费用就把这种成本转嫁到小公司里面去,这样的话小公司受到了很大的压迫,但是也根本无法反抗。

所以我们在跟客户打交道过程中,创业者一定要意识到,客户不是上帝,是起点。创业者在做决策的时候,确实是要从客户的角度去做判断,但是我们一定不能够丧失自己的独立思考,我们要做的是什么?我们要做的不是满足客户需求,我们要做的是比客户走到更前一步,去引导客户的需求。

空降兵褪去光环,未必还是“精英

第四个是关于空降兵的。

很多创业者公司发展了之后,就会发现原有的员工跟不上企业的发展,他们迫切需要引进经验非常丰富的职业经理人,来帮助去建立公司的规章制度。空降兵来了之后,一看公司这个也不行,那个也不行,怎么办?整改,就把公司以前那一套拿到这个公司来用。结果大家知道,大公司的做法跟小公司的做法是不能够照搬的,导致客户也得罪了,客户也散了,最后怎么办?空降兵可能屁股一拍走掉了,留下一堆烂摊子给创始人。

员工未必帮你挣钱,一定会帮你花钱

第五个是员工,这个更关乎人性,因为人会变的。

有个学生告诉我,在刚创业的时候,公司很小,没有品牌,他连招员工都招不到。好不容易有一个朋友推荐了一个人过来,这个人还非常肯干,叫他出去跑业务的时候,这个人把后台的事情整理的井井有条,公司由此得到了发展,所以这个员工对公司是有非常大的贡献的。

没想到公司大了之后,新的员工进来之后,问题出来了。他跟新的员工配合很差,居功自傲,到后来发现他居然在外面开了一家公司,做和公司一模一样的事情,最后双方对薄公堂。

所以员工方面,以我20年的经验,有一个很深刻的感受,当我们招员工的时候,我们心里总是在想:我们又多了一个人帮我们去挣钱。其实真实的情况是员工未必会帮你挣钱,但是一定会帮你花钱。所以公司一定要做好管理制度。

“创业陷阱研究计划”持续了两年,我们收集了大量的真实案例,从中选取了最好的12个案例汇集成册,写成了一本书,叫《创业突围》,由中信出版社出版。这本书很多人看了之后都非常感动,也有的创业者看完之后一身冷汗,因为他正在经历其中的故事。还有很多人把这本书买回去给自己的亲戚朋友,因为他发现怎么劝对方不听,但是把这本书拿给对方看了之后,他们会突然醒悟:原来我犯了这么大一个错误。

我们到现在为止,还在进行一对一的访谈。后来我发现很多创业者有很大的比例都有职业病,高血压、糖尿病、焦虑、失眠,创业是一个非常苦的群体。比如有个学员,当创业者研发项目失败了,公司现金流陷入了破裂的状况,这时候他遇到了一个非常大的问题:员工必须解散,而且对投资人也无法交代,这时候他非常焦虑,最后得了抑郁症,天天想着轻生。

调查了450个创业案例后,这位老师整理了一份《创业防坑指南》

但是我想告诉大家,成功的道路各有不同,失败的模式高度相似,我们在追求成功的时候,一定要想到不是去模仿别人的成功,我们一定要做出自己独特的差异点。但我们在做事情的时候要防止失败,为什么失败?就是因为人性是相通的,我们人性中有些东西是先天性的缺点。

所以送大家一句话:成功的道路各有不同,失败的模式高度相似。大家一定要去看看别人创业过程中走过的那些坑。

最后,我也想跟大家分享下我对创业的看法。创业其实是一种生活方式,每天都有挑战,如果你想为社会贡献更多的价值、你想活出你自己、追求自己精神境界的自由,你就需要去付出自己的努力,去努力实现自己理想的生活。那么无论你是被鲜花与掌声簇拥,还是一无所有,都不重要。重要的是,你活出了自己。

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