1.任何值得做的事情都值得一试。如果是不值得做的，那就根本不该去做。反过来说，如果是件值得做的事情，而你却等到你能做得尽善尽美以后才去做，因而迟迟不动手，你就可能永远都做不成了。因此，任何值得一做的事情都值得一试。
2.人脑中有一个针对现有信息量的防御机制，它能拒绝接受无法“计算”的信息，只接受与内部现状相称的新信息，其他东西一概滤掉。我们对人脑的研究愈深入，就越多的看出人脑同计算机记忆库之间的相同之处。要想使一个新品牌进入人们的大脑，就得删除先行进入的旧的同类品牌。
3.如何让你在潜在客户的心智中与众不同。基本方法：不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。不要试图改变人类的心智成了定位理论最重要的原则之一。这是营销人员违背得最多的一项原则。
4.在传播上，有如在建筑中一样，越少就是越多。你一定要削尖你的信息，使其能切入人的心智；你一定要抛弃含义模糊、模棱两可的词语，要简化信息；然后，如果你希望给人留下长久的印象，就要使其再简化。
5.无论你是推销可乐、公司还是国家，其中都有一个简单明了的真谛：不为人知，就没有生意。
6.这正是领先者犯的典型错误。错认为自己的产品实力产生于企业的实力。事实恰好相反。企业的实力来自产品的实力，来自产品在潜在客户心智中所占据的地位。
7.正因为竞争是在心智中展开的，我们不可能将一个组织、一个企业实体塞入顾客心智，我们只能将代表企业产品或服务的符号——品牌植入顾客心智，所以定位的主体不是企业而是品牌，这也意味着竞争的基本单位不是企业，而是品牌。
8.科学家发现，一个人只能接收有限的感觉。一旦超过某一临界点，大脑就会一片空白并且无法正常运作（牙科医生巧妙地运用了这些发现，他们给病人带上耳机，将音量调大，直到病人失去痛觉。）
9.普通老百姓可以忍受别人对他们说一些自己一无所知的事情。（这说明了“新闻”为什么是一种有效的广告方式。）然而普通老百姓不能容忍别人说他们的想法是错的。改变人但想法的做法是通往广告灾难之路。
10.媒体本身不可能是信息，但它确实对信息具有巨大的影响。媒体不是一个传播机制，而是像一个过滤器。只有极小部分原始材料最终会进入受众的头脑。
11.传媒业就像个长舌妇，它靠坏消息而不是好消息为生。
12.他们推销自己的战略建立在一个天真的假设上，即能力和努力オ是最重要的。于是，他们更加埋头苦干，等待哪一天有人会把魔棒点在他们的肩膀上。可是，那一天很少会来到。
13.要想“在人们头脑里留下不可磨灭的讯息”，你首先需要的根本不是讯息，而是大脑，一个纯洁的大脑，一个末受其他品牌玷污的大脑。恋爱也属于同一种现象，人类尽管比鸭子明白，但并不全像你所想象的那么明白。其中最关键的是接受力。
14.成为第一，是进入心智的捷径。要想在心智中留下不可磨灭的信息，你首先需要的根本不是信息，而是心智，是一个纯洁的心智，一个未受其他品牌污染的心智。
15.模仿竞争对手并不能让你获得胜利。你只有大胆去做不同的事才能取胜。
16.定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。
17.你看到的就是你想看到的。假如普通消费者都是理智型而非情绪型，就不会有广告，至少不会像我们现在所看到的那样。任何广告的首要目标都是提高人们的期望值，造成一种假象，即该产品或服务会产生你期望看到的奇迹。而且，转眼之间奇迹就出现了。
18.跷跷板原则：一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品；一个上升，一个就会下降。
19.在三个领域里树立其领导地位：1、产品领先2、运营领先：定位的一个基本准则避开那些人人都在谈论的领域即风尚若要取得发展公司必须辟无人涉足的新领域
20.在我们这个传播过度的社会里，最后的办法是传递极其简单的信息。