职业规划与营销的三点式浅析

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职业规划与营销的三点式浅析


我们现在就是这样的环境,这样的教育,这样的模式,这一切是无法改变的,那你适应它吗?不是,你若适应它,你只能茫然!为什么?因为你适应它时,是被动地接受老师给你的东西,而且给了你还不知道往哪儿放。上课就去,听得迷迷糊糊,也老开小差,干其它事,反正没往心里去。考试了,你看一下,最忙活的、最热闹的就是学校打印、复印那儿,人山人海,密密麻麻,挤都挤不进去,排队复印考试资料——老师把要考的东西基本画了,或告诉了原题,你只要看一看,背一背就过了。因此,那些经常逃课的也能过:一是给老师说好话,平时成绩少扣些;二是最后冲刺,老师勾的、画的,用心背,用心记,一天就能对付考试,过了。就这样的考试,也有整天上课没过的,因为他从来就没听过讲,你看人在那儿,魂儿早跑了;而且复习时也无所谓,这太可悲了。这就是适应环境。


叶茂中为柒牌男装写过一段广告文案:生活就像一场战斗,谁都可能暂时失去勇气,要改变命运,先改变自己。这里借花献佛,环境无法改变,你只有改变自己,让环境适应你,让教学围着你转,而不是你围着它转,你也转不过它。要有这种主动权,还是老问题,你的职业目标是什么,你要从课堂吸收什么东西,而不是被动地听老师讲什么。这种学习才是积极的、主动的、高效的,每个人都这样的话,学校的教育资源就不会流失了。老师讲的课,你挑些有用的,我拿些,他也选些,把老师讲的都拿完了。这就好比上体育课,老师拿了一批体育器材:有人喜欢打篮球,拿篮球;喜欢踢足球的,拿足球;喜欢打排球的,拿排球。大家各得其乐。


当然,有了职业目标后,还得系统规划,要像穆峰这厮说的穿上“营销三点式”,请看——


营销有个“三点式”:一是差异点,你的商品、服务和对手相比有什么不同;二是利益点,消费者就要问,你说的不同对我有啥好处,能给我带来啥利益;三是支撑点:你说可以给消费者带来什么什么好处,他又问,凭啥说你可以给我带来这个好处,有啥证明呢?


“职业定位”就好比你的“差异点”,这是你基于自己的兴趣、个性、潜质等各种因素给自己找的与众不同的方向和道路;“职业资产”像是你给招聘方的“利益点”——我就想干这个岗位,我的职业资产已积累不少了,可以满足你这个岗位的需求;招聘方不可能听你一面之词,你得拿出让他服气的 “证据”来。这就要把你的“职业能力”用各种实在的东西外化出来。


职业定位:给脑子安梯子


定位是艾·里斯和杰克·特劳特于1981年提出的,当时应运于广告界,后来泛滥到整个营销界。2001年,美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念,结果不是劳斯·瑞夫斯的USP理论、大卫·奥格威的品牌形象理论,也不是菲利普·科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论、迈克尔·波特的竞争价值理论,而是里斯和特劳特的“定位”。


里斯和特劳特在其《定位》一书中描述:随着物质产品的不断丰富,人们越来越目不暇接。比如,一位大学生掌握的日常词汇约8000个,而任何一个小型超市架上不同品牌的商品就有一万种以上。为了应付产品爆炸,便于消费者更清晰明确地选择自己企业的产品,最好的办法也许是设想人脑里有一组梯子,每个梯子代表一类产品,每一层上有一个商品品牌。任何一位理智的制造商必须明白无误地传递给消费者一个清晰的信息:你的产品在哪个梯子的哪一层,与其它的品牌有什么差别?这就是定位。


我们说的职业定位好比自己为了应付每个专业的岗位链,便于自己更清晰明确地知道哪个岗位是自己的,以便更好地、更准确地、更有力地学习、实践。设想职业定为后,脑子里会有一个梯子,每一层存放不同的知识,你接受的有用信息会对号入座,对不上的不会接收进来,这样知识有针对性,有条理性,用啥取啥,方便;而没职业定位,脑子里就没有这个梯子,接收的信息没标准,存放无规则,有用的不知道是啥,没用的也没清理。总之那些东西像稻草一样乱堆一气,时间一长,也就淡忘了。这就是为什么许多人学习都是猴子搬玉米,搬一个丢一个,到头来,啥都没得到。你没这个梯子——这个自动梳理系统不行。

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因此那些脑子里没梯子的人赶紧得安一个了,时不待人。


再说了,没这个“梯子”,你毕业求职就是“机枪扫射”:抱一沓子求职书,见差不多的企业就投,就怕中不了,有点像买彩票的味道——买的越多,中奖几率越大。你是投得越多,投中的几率越大。这很明显是用机枪打鸟,抱着枪乱扫,扫中很难。这就是没职业定位的必然结果。


有这个“梯子”的,有明确的职业方向,有明确的就业岗位,人家递求职书有针对性,是“步枪瞄准”求职。就像打鸟,就得用步枪,一打一个准儿。


一切为了累积“职业资产”


 世界现代广告之父大卫·奥格威说:“每一个广告都必须为品牌资产做长程贡献。”什么意思?你的每一个广告要能提高品牌的知名度和美誉度,能够不断强化品牌个性,巩固品牌形象在消费者心中的认知,这就累积了品牌资产。


许多世界著名品牌无不是累积品牌资产的成功。万宝路,40年代,还是女士香烟。1954年,著名广告大师、被称为美国60年代创意革命的三大旗帜之一的李奥·贝纳接手策划,他认为女性市场太窄,而且许多女性怀孕后就不抽了。他调研后决定将万宝路定位为男性香烟。按贝纳的创意,理想中的男子汉应是美国西部牛仔形象:一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈、英雄气质的男子汉,袖管高高卷起,露出多毛的手臂,跨着壮马驰骋在美国西部大草原上。“万宝路男人”来自“万宝路世界”。用西部牛仔作万宝路的品牌形象这个创意一直坚持到现在。


因此在万宝路的广告中,始终表现的是这一主题。日积月累,在消费者心中形成了很高的认知,“万宝路男人”深入人心,成了世界第一香烟品牌。


VOLVO(富豪)素以“安全”为广告诉求,数十年不变。这也成了品牌耳熟能详的个性。VOLVO的广告如何表达“安全”?1996年,它以“安全别针”的单纯创意获戛纳广告节平面广告全场大奖。广告在空大留白版面中用大型安全别针曲成汽车的外形,大标题是“你可信赖的汽车”。1997年,又见VOLVO戛纳获奖的力作:一位面露微笑,神情安然自怡的婴儿躺在母亲的硕大的双乳间。“安全感”油然而生。还有一幅平面广告,一群警察举着枪躲在VOLVO的后面,和恐怖分子对峙,一人拿着喇叭高喊:“你们被包围了,赶快投降”。 VOLVO前后有两辆汽车:一辆被打翻了,一辆被打得四分五裂还冒着烟。可见警察把它当作防弹盾牌了。


反观国内的许多品牌,几乎不存在对品牌核心价值的定位,广告十分随意,诉求主题月月新,年年变,成了信天游。


讲了这么多,就是为了引出一句话:“你在大学的学习、生活、兼职、社团活动,甚至恋爱都得为自己累积职业资产。”


看看江南春,这个中国户外广告媒体之王,分众传媒的CEO,高中时,因获上海市中学生作文竞赛一等奖,被保送到华东师大中文系。他立志当诗人。大一时,一次舞会,他请一位漂亮的女生跳舞。女生问他干啥的?诗人。女生撇撇嘴,“这么说,你是穷人喽”,然后和别的男生跳舞去了。江南春倍受打击,那天晚上他在日记中写道:“我的悲哀在于我生在了一个诗歌没落,个体户容光焕发的年代”。他想,不能当诗人了,这样下去以后连老婆都娶不到。他去做广告文案、广告代理,大学毕业时就有了50万的积蓄,然后随即成立了自己的广告代理公司,做得相当好,2003年发现了楼宇广告商机,进入高级白领的分众市场。05年分众传媒在纳斯达克上市。我们问的一个问题是:江南春为什么一毕业就可以成立自己的公司,而且干得很红火,日后事业步步高升?就因为大学四年的学习、实践都为自己积累职业资产,毕业后,不是没经验,有,而且全是丰富的实战经验。他的职业资产就比那些毕业后“黑灯瞎火乱撞”而进入广告行业的人要多得多。或许这些人的职业资产还是0呢!

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若是大学期间没职业目标,毕业了,“机枪扫射似”就业,打到那个是那个。这些行业你进出了,啥都不懂,得从头学,为什么?因为你在这个职业的资产是0,或者趋近于0。你需要有针对性地补充这方面的知识和能力。


再说学校,我很佩服一些人。他们争着抢着入党,毕业了也可以将这个“党证”归入自己的职业资产里,到国企应聘,容易。因此,在大学加入共产党的,很多都是功利主义者、投机主义者。要是职业明确,再在这方面努力是锦上添花;若是没职业定位,也这样,那是“不务正业”,于事无补。


再说考研,为什么考上研究生的人好就业?因为研究生不像咱们啥都学,啥都不精,他们专注在某个领域,甚至某个课题。这个领域,这个课题就直接对应着他的职业。两年后或时间更长,他在这一块儿有相当深入的研究成果,就意味着他的职业资产足以让他找份相应的好工作。


还有招聘,许多用人单位为什么要找有工作经验的?因为有工作经验就意味着他在这个岗位上有职业资产,老板可以少付培训成本。招些大学生,没有职业资产,或者很少,老板就要付出更多的培训成本。


还是那句话,累积职业资产刻不容缓。


外化“职业能力”


一位记者问华为总裁任正非:我觉得华为的产品并非一流,请问华为的核心竞争力是什么?任正非:“我们的产品可能不是最好的,但那又怎么样?什么是核心竞争力?选择我们的而不是别人的,就说明我们拥有核心竞争力。”核心竞争力是什么?其时就是“获取顾客”的综合能力。


那么你们的核心竞争力是什么?是 “获取岗位”的综合能力。用什么获取,用“职业资产”;怎样获取?你说我给招聘方拿四个证:毕业证、学位证、计算机二级证、英语四级证。但是请注意,这四个证能说明你的“职业资产”累积到什么程度吗?能将你的“职业资产”准确无误地外化出来吗?能承载你的“职业能力”吗?答案是否定的。


毕业证,说明那一段时间在那个学校有过本科或专科的学习经历,仅此而已;英语四级证,只能说明你的英语基本功可以,要是工作岗位不需要英语,时间一长忘得也差不多了。不喜欢英语的人,就是把它当敲门砖,门开了,就扔了。那些日后英语好的人都是工作以后出于需要自学的;计算机二级证,也就说明你的编程刚入门,有了基础,这离做技术还差得远。


那是不是不学了,不可能,除非你不要学位证了。大学本来就是学历教育,拿文凭是大多数人的目的。在大学你应该处理好“职业学习”和“文凭学习”的关系,尽量使两者融合,提高学习效率。


其实,就业压力加大,仅仅拿文凭已经无法杀出同质化的竞争环境了。你想想,去求职,大家拿些学历证,招聘方就要以一二三本来划分三六九等,你是三本的学生,哪有竞争力。因此就要出位,要给自己加些砝码,要将自己的能力呈给招聘方。怎么呈呢——


我们需要将自己的“职业资产”用“职业能力”表现出来,再找一个招聘方能看得到的、摸得着的东西外化出来。


比如你是通信工程专业的,以后你就想做技术,为你的职业通过专业学习、实践总结积累了不少资产。(globrand.com)你对招聘方说你有能力胜任这个岗位,他肯定不信。你必须将“职业资产”转化为“职业能力”,再将“职业能力”通过一个载体外化出来,招聘方再一看,就不一样了。怎么外化呢?通信不是各类电子设计大赛多得很,你要是能拿个将,这才说明你有能力。招聘方一看那个奖:全国大学生电子设计大赛一等奖,还敢不要。不过那时,不是企业选你,而是你选它。能力更好的,你发明或设计个东西,拿个专利,有市场,VC(风险投资商)就风投了。


你学艺术设计,职业明确,能力不错。但是自我感觉良好没用,要拿一个能证明你能力行,而且别人一看就认可的东西出来。这个专业的各类大赛就更多了,拿个奖就行。

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还有营销专业的学生,能不能在营销类杂志上发表文章,谈谈看法,总结一些观点,这是能力;在大学期间能参与一些具体的策划,有成功案例,这是能力;要是参加征文、评比等大赛,获奖了,这才是能力。这些东西才能外化你的“职业能力”,别人一看就接受。


孙中山提出过“耕者有其田”的革命口号,希望老百姓都能参加革命;毛泽东则提出了“打土豪,分田地”的革命口号。两者看起来都是说老百姓只要参加革命了,就有田地分。但实际上,这两个口号相差甚远:孙中山的口号,老百姓有疑问,你说有地种,可这地从哪里来,你没说清楚,他将信将疑;而毛泽东的口号,老百姓一听就明白,土豪有地,打倒他,分他的,这实在。这就是老百姓的革命观。关键有了支撑点。毛泽东是不在了,要是在的话,肯定是广告大师。因此吗,“革命年代上战场,和平年代干营销”,前者解放全中国,后者为中国企业的发展当牛做马。


回到正题,事实上,许多学生学了三年或四年,始终没有职业目标,以致学的东西感觉都没用,也就没计划、没规律、没目的地存放,一到毕业啥都忘了。而累积“职业资产”和外化“职业能力”更是无从谈起,也没刻意自我规划,只是随遇而安,走到那儿是那儿,反正大家都一样,心理也平衡。不过,穆峰这厮还是耐心地告诉你,要走得更顺,最好穿上“营销三点式”,规划好你的职业。