抖音运营策略分析(抖音号运营方案设计)

1、定位和特点

抖音是一款音乐创意短视频社交软件,是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。用户可以通过这款软件选择歌曲,拍摄15秒的音乐短视频,形成自己的作。2016年9月上线,2017年11月10日,今日头条10亿美元购得北美音乐短视频社交平台Musica.ly,将之与抖音合并;2018年3月19日,抖音确定新的口号“记录美好生活”。

抖音核心内容运营策略

2、用户特点

根据数据总结,抖音的用户以20多岁年轻人为主,这类人群是最具青春活力和最愿意发现和接受新生事物的群体,他们有着特立独行的个性标签,有着丰富的想象力和创意潜力;有着引领时尚生活的号召力,这也为抖音的内容创作带来了丰富的新鲜源泉。

3、市场前景

最近几年来,短视频行业迎来了爆发式增长,互联网行业各大巨头纷纷涌入,各类短视频APP如雨后春笋般出现。短视频领域的用户数量呈持续大幅增长。可见,短视频的市场渗透率已非常大,并且仍存在非常大的上升空间。随着国内5G商用的加速推进,可以想见,短视频行业又将迎来一个崭新的发展机遇!在短视频行业飞速发展的过程中,抖音算是一匹黑马,冲出重围独占鳌头。

4、内容建设初期:专注功能开发,确立产品基调。

抖音在上线之初,定位只是一款90后和00后中一群时尚小资人群的专属音乐短视频社交平台,在上线的半年里,一直没有得到公众的注意。在产品打磨期对内容做了如下改动:

1、功能增加:查找通讯录好友,邀请QQ,微博好友。这是第一步拉新动作,推动用户自传播,并且该功能的入口比较浅,可以算是优先级较高的功能。可见抖音在社交方面还是有想法的。

2、更改产品名称:A.me改为抖音短视频,这是根据市场定位的初步调整,让用户对产品有更清晰的认知,更贴合目标用户的特点,利于品牌扩散。

在产品初期致力于摸索主流目标用户的特点,围绕产品核心功能不断打磨产品,没有在运营方面投放过多成本。没有在上线产品后就开始大力运营,反而将精力都投放在了产品本身上,这反而为后期的用户量爆发式增长打下了基础。因为只有产品好,用户才会愿意停留,愿意传播。成长期(发展期)利用明星流量导入的做法,找准时间点迅速制造热点事件,使产品的知名度得到广泛传播并快速引入大量普通用户开始关注和使用。

抖音核心内容运营策略

案例:2017年3月13号,岳云鹏在微博转发有抖音水印的视频,引起广大用户的热烈讨论,抖音才第一次大范围的进入用户的视野中,从而有了第一次的快速增长(据说抖音上该视频一出,广大网友纷纷@岳云鹏,这才导致其转发。不知是无意还是有意,总之此次0成本的冷启动非常的成功)。4月10号,胡彦斌携手单曲《没有选择》进入抖音。此后,更多的明星入驻抖音并为其引来越来越多的关注。

在产品打开局面和影响力开始显现后,在内容产出和丰富方面开始大力利用明星入驻并产出内容的方式快速吸引普通用户进入,由此开启了PGC带动UGC的大量内容生产模式。更大范围地强化了产品的品牌属性和用户粘性;为将来的爆发奠定了基础。(例如引入周笔畅、大张伟、李易峰、鹿晗等人气名人)

5、产品发展期:专注传播运营,促进用户增长。

根据以上邀请流量明星产出内容带动粉丝用户快速增长的理想效果,抖音紧接着2017年6月开始集中在北上广深投放视频广告,造成了轰动效应,开始大力树立自身品牌形象。抖音正式进入发展期,先后参与和赞助了多档电视娱乐综艺类节目,例如《中国有嘻哈》,2017年底同时赞助了湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视的跨年晚会,利用各大卫视的跨年黄金档时间,引入电视节目的捆绑内容和线上互动,迅速引流进来大批电视观众成为其新用户;使其产品热度和用户量迎来了第一个高潮。

趁着热度开始邀请平台网红举办线下活动,以增加头部用户粘性,并产生更多用户话题。2017年8月开始进入海外市场,并速速走红,利用国外用户的影响力反哺到国内市场,使更多追求时尚生活的新潮年轻人不断加入,可以说达到了国外国内同时大发展的局面。(先后进入日本、韩国、泰国、越南、马来西亚、菲律宾等国。)

2018年新年抖音也开始参与到阿里腾讯的红包大战当中,利用春节人们派发红包的场景,请来一众站内流量大咖制作派发红包的内容,进一步增加了新用户数量。利用春节期间一线城市人群集中向下游城市迁徙的场景,带动了人群之间自然拉新的过程,再一次把新用户增加数量推向高潮。2018年春节期间,抖音日活用户从3000万迅速增长到了6000万。

6、产品成熟期:加强监管,构建和谐社区。

2018年3月,抖音推出新的品牌宣传,正式提出“记录美好生活”的口号。同时开始对内容进行调整,打破前期“先锋时尚潮人”的用户标签形象,提出内容向所有人群开放,这标志着该产品开始进入爆发期。

进入成熟期后的抖音,随着用户的不断增加,也带来了内容方面的各种问题,例如出现了有着1000多万粉丝的温婉低俗视频事件、审丑内容、幼儿模仿危险动作视频等内容都给抖音的内容制作带来了危机,给内容审核带来了压力。这时候开始对内容生产者进行严格审核,从维护自身调性、维护自身品牌方面出发,重新对用户产出内容方面进行健康向上的引导。

抖音核心内容运营策略

7、未来发展分析

抖音从发展初期至今,在策略变换方面可谓使用的十分恰当,加上推出产品的恰当时机,例如2016年至今国内手机网络资费的不断下调,为用户更长时间刷抖音带来了无限便利。

总结一下抖音在内容云运营方面使用的策略:

1、明星推荐策略(邀请明星加入带动粉丝进入)

2、内容运营策略(与各大卫视开展娱乐综艺节目合作)

3、公关传播策略(在门户网站推送公关文章传播)

4、合作营销策略(携手“最会玩”品牌Airbnb、雪佛兰、哈尔滨啤酒,开创原生短视频广告新玩法)

如今的抖音在短视频领域已牢牢站稳脚跟,乃至在其他领域也开始展露触角,例如电商、例如各种广告内容入驻等。现在暴露出来的问题也是待解决:

1、对于平台来说很难避免不健康内容的产生。随着短视频竞争越发激烈,这个问题仍然是非常棘手的。另外,如何鼓励平台用户创造精良作品是增加用户粘性的关键。

2、对于平台的大V,如何实现有效变现是他们急需解决的问题。

3、对于普通用户来说,如何获得精准的短视频推荐是他们的核心需求。

4、越来越多的商业广告内容的进入,势必会影响用户的使用体验,尤其一些低端虚假广告内容。

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