Sales职业生涯规划(上)

聪明的Sales了解自己的职业生涯发展方向,知道自己适合做哪种类型的销售……

讲述者和推销者

讲述型的Sales只会倾倒,推销型的Sales会洞察客户需求……

孙:最近看了一本《竞争性销售》的书,书中的很多观点在我以前的课程中都讲述过。特别是书里有张描绘Sales职业发展方向的图。

如图所示,整个象限里,描述的都是Sales的不同形态,箭头的指示方向,也是Sales的职业发展方向。当然,有的Sales会因为个人特点和工作性质,停留在某种最适合的形态。

首先我们来看最初级的Sales,他们是讲述者(Teller),只对客户做产品介绍,不知道这个产品对客户有没有好处,只等待客户自己完成将性能与利益结合起来的工作。意思是反正我介绍完了,买不买你自己看着办吧。

这种销售的作战方式是:就算敌人站在我面前,我也不瞄准,开火就是了!然后就一顿扫射,并且祈祷能有子弹打中敌人。

吴:不过有时候确实发现不了客户死穴的时候,也不得已得扫射。4年前我跳槽到一家外企,当时去见某地移动部门的副总,双方一坐下就出现问题了。虽然我们之前有过一面之缘,但我根本就不了解他的需求,因为当时我虽然对产品了解,但是产品里有什么价值还不能把握。我甚至连问客户什么问题都不清楚,于是我只能做Teller,好在运气很好,不到30分钟的时候,客户自己就说了,“唉!这个性能很适合我们!”

孙:Teller只知道一味地倾诉,根本不去想怎么赢得客户。有这么个Teller去见银行的客户,讲来讲去Teller说到,如果你们是医院的话,一定非常喜欢我们的产品!老板一听就晕了,难道你想让人家银行改成医院啊!太荒谬了!

吴:非常荒诞,不过这是Teller常犯的错误。甚至我认识的一个高级Sales,有一次他和电力局的客户见面,结果说着说着说到物流公司去了,客户都蒙了。

赵:以前我们在西部有一次销售,为了锻炼新人,就派了一个刚毕业的Sales去给客户讲。之前他还给我们演练过,觉得还不错,不过后来真的对着客户讲的时候,就明显看出来这个Teller心里没谱,而且讲完之后他总觉得该收个尾,于是说“我刚才讲的都是我们的优点,缺点就都没讲!”下面的领导呼一下跳起来把他按住了,说我们没什么缺点,其实全是优点!

孙:这种错误太多了,有家外企在6、7年前的时候,Sales也基本就是Teller,当时他们资源丰厚,Sales和技术是一对一,但这种一对红有好处也有矛盾。因为见到客户的时候肯定是Sales先讲,但是讲着讲着就开始讲技术了,这时候居然自己的一对红技术在下面大声断喝“不对!”

那时候还有一个技术,公司的老大在前面讲呢,他在下面大喊一声不对,给老大气死了,回来臭骂他一顿,说“你要知道我们在干什么。我说的就是对的,即使不对,你也不能说!”但是这个技术还是不懂,说“我这是为正义而战!”

赵:所以Teller的一个特点就是,我不管你是谁,你要买什么,反正我就是坚持把自己认为对的东西全都说了就行了,从而造成了大量的客户流失。

孙:国外就有这么个汽车行,把自己整个的销售部门取消了,结果业绩上涨了26%!老大说那根本不是销售部,那是销售障碍部!

所以相比Teller,推销者(Seller)就更好,他是先了解客户的需求,再提出解决方案。

农夫和猎人

农夫精心耕种等待收割,猎人刀锋很快四处拼抢……

孙:关于农夫(Farmer)和猎人(Hunter)我讲过很多,按照马斯洛排序,猎人应该处在生意模式最下层,农夫位居其上,因为游牧狩猎总没有精耕细作做得长久稳定。但尺有所长,寸有所短,商场上没有绝对的农夫和猎人。

吴:猎人的准确度和敏感度比较高,一般在项目开始阶段不会出面,而到项目立项的时候横刀夺爱。另外,因为他的客户基础不牢靠,各方面的功力不扎实,于是他必须依赖他的价格,这是最常见的。而农夫,他耕耘客户的投入就决定了他必然能得到价值。

赵:做猎人刀一定要快,不能花费太多成本,对项目、关系要有高度敏感性,会平衡和控制短期利益和关系。去年我的总体形象就是猎人,凡是听说哪有单子,我就得先冲上去取得优势,然后我的Sales再上去继续作战,这时我赶紧再冲上别的山头。

不过就像孙总说的,猎人总是游牧狩猎不稳定,经过猎人的一段积累之后,今年的生意就要开始转向农夫了。

吴:猎人和农夫不仅是游牧和定居的不同,猎人的竞争对比非常积极,而且非常有技巧来打动用户的心,有产品优势。但是他对客户的组织结构,和关系培养并不关心。

而如果农夫要做一个客户,他很了解客户的决策逻辑和流程,甚至他关心如何从低层的客户找到高层的客户,想方设法接触高层来影响项目。

赵:我觉得Sales如果专注在打单的时候,做猎人的几率会更大一些。比如我所在的公司,这个公司的业务类型就是要逼我专注打单,我不能盯在产品上,这个集成公司没有产品,我只能做猎人。

吴:如果你产品没有限制的话,我要是你我就变成农夫。我投资一个客户,花了很多人力物力,我要持续在这个客户,而不是再去花精力做另外的客户而把这个客户丢了。

赵:我同意你这点,在我没有产品的时候,持续做一个客户更有价值。不过我的意思是,我有一段经历,逼着我就只能做猎人。那个时候我们还没有地,我不能做农夫,我必须做一些猎人的事,才能拿到足够的利润让这个队伍能够保持状态。

而且我觉得农夫遇到强势的猎人会死得比较惨,很可能耕了很长时间的地让人家一刀给收了。

吴:也不尽然,所谓农夫不是整天种地不收获的,春天播种,秋天不收获的话就被虫咬了,而且收割的速一定要快,效率要高,这才是好的农夫。优秀的农夫种地也快,收割也快。

赵:你说农夫更偏重做关系,但是猎人有时候看见单子也不去关注产品,也不培育客户,找到主管的关系,要来单子就跑了,这张单子可能是服务器,也可能是存储。

吴:你说的这种猎人,我认为他不是销售,很可能有人是他的农夫。

赵:但是举个例子,我在外地一个行业客户,我也是跑去要了一个项目就走,从我的策略上来讲,我就不去耕耘他,很多原因导致我没法耕耘,这块地的打法就是猎人打法。

吴:你是去那边拿了一个单子走,甚至你不管他是什么单子。这看起来好像是猎人的做法,但是你拿的这张单子,是和竞争对手打仗夺过来的,还是以前就和客户关系很深厚,是以前播的种,现在收获?这是两种不同的形态,如果你是和客户拿来的,那么你还是农夫。双方有很多渊源,他给你面子所以给你单子。你拿他一个项目,什么项目你不管,反正你给他做好服务就行了。

孙:我觉得用产品和关系来区别猎人和农夫有点差强人意,猎人不是专注在产品,而是招数,农夫有时候也是不看产品的。我认识这样一个很厉害的,很有耐性的销售,他就是个农夫,死盯住一个行业,不管你有没有项目我就是要做这些人的关系,做了很长时间,最后终于在大家的一片白眼中把这个行业做起来了,让大家都刮目相看。

吴:如果一个农夫只针对一个客户,他会投入比较多的精力,他的得失不是在一个项目上的成功或者失败,他看到的常常是整个行业、客户的购买IT产品的周期。

赵:那么更清晰的解释不应该在于关系,而是培养客户。农夫会比较专注在客户,而且确实如你所说,农夫要不停播种,但是收获可能是一个阶梯一个阶梯的。而且收获一个阶梯之后,可能要继续播种。

 

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