广告不为带货 看京东图书如何凭反套路取胜

每年11.11,营销战场都硝烟四起。今年京东图书的“参战”方式,不是海量广告,也不谈打折促销,而是以“太极”打法,通过一支绵里藏针TVC,轻轻松松破解了用户心智。

这支TVC名叫《寻找更好的答案》。从社交平台的讨论可以看出,这支TVC在用户心头掀起了一股浪潮——而且是久久不能平静,夜深回味无穷那种。

同声共气 通过品牌形象获取用户认同

二战以来,营销观点普遍认为,人们关于基本需求的消费已经达到上限。营销须通过营造值得期待的生活方式来寻求新的增长点。

京东图书正是通过一支TVC,把读书这一古老的生活方式,重新拉回当代人的视野,让人们通过感受读书的意义,在潜移默化中感受京东图书的品牌质感。由此,京东图书完成了一次品牌与用户关系的重新定义——将用户视为志同道合的朋友。有了这样的情感联系,TVC与用户之间的一拍即合,也就顺理成章了。

TVC通过3D建模和实景拍摄这两种手法交织,展示了现实大世界与内心小世界的碰撞,以此激发读者的思考。大片级的拍摄制作水准搭配不俗的思想内涵,完美契合了年轻用户对格调的追求。

广告不为带货 看京东图书如何凭反套路取胜

现代社会还需要读书么?围绕一系列类似的问题,TVC塑造了六个思想独立的读书人形象;同时,引用书中名言作为答案,将品牌话语和用户心声拉到同频轨道上,引发理性认同和情感共鸣。据称,选角时刻意选用当下流行的“高级脸”,以此外化读书人有质感的形象。

片中隐藏着不少隐喻,使得观赏的过程如同寻找彩蛋一般有趣。例如,在问题“现代世界还需要理想主义吗”的相关镜头中,画面采用门后的光源来传达隐喻:即便是窄窄的门缝,就足以让一束理想之光透过来,并照亮心灵世界。

广告不为带货 看京东图书如何凭反套路取胜

关于“娱乐时代还有严肃话题吗”的话题,TVC的画面是鱼缸里的红金鱼,金鱼象征着被囚困的思想。当沉溺于表象感官刺激时,人们画地为牢却不自知。而书籍所具有的清晰、理性的表述特质,则能够引导人们完成一次解放思想,走向内心的自由。

广告不为带货 看京东图书如何凭反套路取胜

此外,TVC还借贫富差距、偶像崇拜、人工智能等话题发问,引出人们对自身和自己所处世界的反思。比如,我们所追求的平等,都是在某些条件限定下的相对平等;无论原始人的神灵,还是现代人的爱豆,都是人类自身的投射。熟知非真知,书籍引导人们反思那些习以为常的人事。

值得一提的是,京东图书的所有发问,都有一种类似屈原“天问”的气质——命题宏大,与现实生活没有具体关联;给出的回答,没有一句符合当下流行的“扎心文案”,而是让人在反复咂摸中有所回味。透过这一个个问题与答案,京东图书或许有这样的用意——以“无为之为”的形式,道出读书的“无用之用”。

精准定位 同调性渠道进行品牌强化

在TVC传播中,主要渠道聚焦在了年轻用户的聚居地——新媒体。京东图书在符合品牌调性的渠道上集中用力,完成了一次次与用户的心灵共鸣。

首选的投放渠道是三联生活周刊的微信号,主要是看准其“一本杂志和他所倡导的生活”的定位,有深度、有情怀,人文气息浓厚,与读书人“气味相投”。三联从手稿、纸质书、家庭图书馆等不同场景切入,凸显阅读的文化格调,潜移默化中,带受众沉浸到读书生活所创造出的温和优雅和理性纯粹氛围当中。

此外,TVC也在“笨鸟文摘”“南叙先生”等具有共同调性的大号上投放。这两个大号分别从突围现实生活的焦虑、对抗后物欲时代的无趣和无聊等角度展开读书的意义,将TVC的犀利思考直接抛给用户,唤起认同。

就效果而言,仅3个大号的微信文章首发,就突破了10万+的阅读,这一数据在读书人这一小众而垂直的传播中,算得上优秀了。

值得关注的是,读者在知乎上就TVC内容进行的自发讨论,也足以说明此次传播的成功。有知乎用户提出问题:现代社会,读书对你而言,还有什么意义?并在问题评论区截图了这一TVC的画面。知乎大V、博主各显神通,以优秀长文或精致短句的形式回答。文化大V温义飞关注问题引来的流量,粉丝10万+的高太爷、温酒等大V的深度评析,更激发了新一轮的互动。该话题在发布当日就冲上热榜。

广告不为带货 看京东图书如何凭反套路取胜

放弃烂大街“走肾”的营销套路,京东图书用心深耕用户认同,以品牌的力量,传递品味书籍的意义。乍看之下,京东图书在11.11的节骨眼做了些“不合时宜”的事情,不过,正是有了这样的诚意,才能让用户在挑灯夜读时,第一个想到的,就是京东图书这位知己。

广告不为带货 看京东图书如何凭反套路取胜

感谢您访问:生涯设计公益网!本文永久链接:https://www.16175.com/24753.html。侵删或不良信息举报请联系邮箱:121488412@qq.com或微信:aban618。
(0)

相关推荐

  • 人别熟太快,心别爱太满

    「这是十点君第151次跟你说晚安」 有人说 以光速接近你的人 势必会以光速离开你 这句话并非百分之百正确 毕竟世间总有几对幸运儿 彼此在人海茫茫中 见到一眼,就许以余生 见到一眼,…

    读书 2020年2月5日
    844
  • 傅雷家书中的43句话,每一句都值得回味

    傅雷及夫人苦心孤诣、呕心沥血地培养两个孩子(傅聪——著名钢琴大师、傅敏——英语特级教师),教育他们先做人,后成“家”,是培养孩子独立思考,因材施教等教育思想的成功体现,因此傅雷夫妇…

    读书 2020年3月31日
    1.7K
  • 有一种幸福,叫有人惦记

    文 | 渡兰君 · 主播 | 紫陌 来源:渡兰(ID: dulantea) 生命是一座孤岛,表面上人来人往,但大多数的人只会短暂地停留,转眼便消失了踪影。 庆幸的是,总有那么几个人…

    读书 2020年2月5日
    747
  • 《理想国》读书笔记:人真正贫穷的不是物质,而是心灵!

    无知的人是不自由的,因为和他的心灵世界对立着的是另一个陌生的世界。 ——黑格尔 柏拉图通过建立理想城邦来诉说自己的政治理想与抱负,其《理想国》是他思想的产物,他以理念论为核心,提出…

    读书 2020年2月16日
    766
  • 找个让你“心定”的人在一起

    「这是十点君第149次跟你说晚安」 心动,不是答案 年少的时候总是太天真 喜欢一个人,以为就会是一辈子 可是经常爱了很久以后 发现对方并不是真正适合自己的那个人 尽管不甘,却只能遗…

    读书 2020年2月5日
    1.4K
  • 如何写出惊艳朋友圈的读书笔记?

    Jun. 22 灼见(微信号:penetratingview) 学会独立思考、拥有好奇心、拥有检索能力。 作者 | 彭小六 书本里的知识浩如星辰如何撷取你最需要的?读过的书不少,看…

    读书 2020年2月16日
    1.0K
分享本页
返回顶部